B2B 판매와 구매에서 가격 경쟁의 덫에 빠지지 않기 위해 고객 맞춤형 가치 제안을 항상 고민합니다. 고객에게 좋은 가치 제안 (Value Proposition)을 하기 위해 고객, 고객 가치, 그리고 가치의 종류애 대해 살펴봅니다.
고객이란 누구인가?
고객은 일반적으로 제품이나 서비스를 구매하거나 사용하는 사람이나 기업입니다. 제품과 서비스에 따라 구매자와 사용자는 같을 수도 있고 다를 수도 있습니다. 예를 들면, 장난감의 구매자는 부모님이지만 사용자는 아이들입니다. 디즈니는 오랜 역사와 콘텐츠를 바탕으로 부모님들의 향수를 자극하여 아이들에게 장난감을 사게 만들고, 변신 로봇 또봇은 아이들을 적극적으로 공략합니다.
고객 가치는 무엇일까?
고객 가치는 고객이 상품을 구매하기 위해 지불하는 가격과 고객이 실제 느끼는 혜택이나 편익입니다. 파괴적 혁신의 크리스텐슨 교수는 고객을 상품을 구매하는 것이 아니라 문제 해결을 위해 상품을 고용한다고 말합니다. 고객 가치는 고객 관점의 용어이고 같은 맥락의 판매자 관점에서 상품 콘셉트이라는 용어를 사용합니다.
고객 가치 = 편익 - 가격
기업들은 고객이 가격보다 높은 가치를 인식하도록 가치 제안 (Value Proposition)을 합니다. 가치제안이라는 용어는 1988년 맥킨지 컨설팅회사에서 처음 제시하였습니다. 많은 기업들이 고객을 중심으로 놓고 제품이나 서비스를 기획하고 생산합니다. 고객 가치가 높을수록 잘 팔리고 고객 가치가 낮을수록 도태됩니다.
많은 기업들이 '고객 우선, 고객 제일, 고객 중심'이라는 용어를 사용합니다. 기업들은 고객 가치를 높여 제품이나 서비스를 잘 판매하기 위함입니다. 형이상학적인 고객 가치의 개념을 쉽게 이해할 수 있도록 구체적으로 나열한 자료를 살펴봅니다.
B2C 시장에서 고객 가치를 구성하는 요소들은 무엇일까?
'B2B 시장의 고객 가치 (B2B Elements of Value)'글에서 참조한 '30개의 가치 요소 (The 30 Elemtns of Value)'에서 정의한 가치 피라미드입니다.
30 가지의 가치요소를 매슬로우의 욕구 5단계를 기초하여 4가지 카테고리로 분류하여 나열하였습니다. 가치 피라미드의 하위 단계는 제품이나 서비스의 기능적 요소이고, 상위 단계는 개인의 생활이나 사회 참여에 대한 것입니다. 매슬로우 이론과 마찬가지로 하위 가치 요소가 충족되지 않으면 상위 요소를 충족시키기 어렵습니다.
1단계 : 기능적
기능적 요소들은 제품이나 서비스의 기능의 특징을 정리한 것입니다. 예를 들어, 상자나 선반과 같은 가구는 세상의 복잡한 것들을 정리할 수 있도록 도와주는 정리 (Organizes) 가치 요소를 구현한 것입니다.
- 시간 절약 (Saves time)
- 단순화 (Simplifies)
- 수입 (Makes Money)
- 위험 감소 (Reduces Risk)
- 정리 (Organizes)
- 통합 (Integrate)
- 연결 (Connects)
- 수고 절감 (Reduces efforts)
- 번거로운 상황 방지 (Avoides hassles)
- 비용절감 (Reduces Cost)
- 품질 (Quality)
- 다양성 (Variety)
- 감각적 어필 (Sendory Appeal)
- 정보 (Infroms)
2단계 : 정서적
정서적 가치요소들은 고객들의 감정을 다스리도록 도와주는 가치요소입니다.
- 불안 감소 ( Reduces Anxiety)
- 나에 대한 보상 (Rewards Me)
- 향수 (Nostalgia)
- 디자인 / 심미적 (Design / Aesthetics)
- 배지 가치 (Badge Value) : 자부심
- 웰빙 (Wellness)
- 치유적 가치 (Therapeutic Value)
- 재미 / 엔터테인먼트 (Fun / Entertainment)
- 매력 (Attractiveness)
- 접근성 제공 (Provides Access)
3단계 : 생활변화적
생활 변화적 요소 들는 고객의 개인적 니즈를 충족합니다. 예를 들어, 피빗의 운동 추적 제품들은 동기부여(Motivation) 가치요소를 구현한 것입니다.
- 희망 제공 (Provides Hope)
- 자아실현 (Self-actualization)
- 동기부여 (Motivation)
- 가보 (Heirloom)
- 제휴/소속 (Affiliation/belonging)
4단계 : 사회 참여
자기 초월은 고객들이 자신을 위해 제품을 구매하는 것보다 더 높은 공동체 또는 사회를 위해 구매하는 것입니다. 예를 들어, 제품을 선택할 때 환경을 고려하거나 가난한 이들을 돕기 위한 사회적 참여의 가치를 나타냅니다.
- 자기 초월 (Self-transcendence)
B2C 시장에서 고객 가치를 구성하는 요소들은 무엇일까?
'B2B 시장의 고객 가치 (B2B Elements of Value)'글에서 정리한 가치요소 피라미드입니다.
고객이 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 가치에 영향을 주는 지를 이 글에서는 40개 항목으로 표시하였습니다.
1 단계 : 기본 요소
기본 요소는 제품이나 서비스가 시장에서 거래되기 위한 최소한의 가치 요소입니다. 고객이 제시한 규격을 준수하면서 적당한 가격에 판매되었습니다. 제품과 서비스는 시장의 규정과 윤리적 기준에 부합해야 합니다.
- 규격 부합 (Meeting Specifications)
- 수용 가능한 가격 (Acceptable Price)
- 규정 준수 (Rewulatory Compliance)
- 윤리적 기준 (Ethical Standards)
2 단계 : 기능적 요소
기능적 요소는 기업의 경제적 또는 제품 성능 요구사항을 해결해줍니다. 제조업과 같은 전통적인 산업군에서 중요하게 여깁니다. 많은 B2B 기업들이 기능적 요소에 대부분의 에너지를 집중합니다. 기능적 요소는 경제와 성과 부분으로 나눕니다.
경제적 요소
- 매출 개선 (Improved top line)
- 비용 절감 (Cost reduction)
성과 (Performance)
- 제품 품질 (Product Quality)
- 확장성 (Scalability)
- 혁신 (Innovation)
3 단계 : 비즈니스 환경 개선
비즈니스 환경 개선 요소는 기업 운영을 더 쉽게 해 줍니다. 비즈니스 환경 개선은 생산성, 접근성, 관계, 운영성, 전략으로 나눕니다. 3 단계에서 처음으로 객관적 가치가 아닌 주관적 가치를 접합니다. 주관적 가치는 고객과 기업 당사자간의 관계를 강화하는 헌신과 문화적 적합성입니다.
생산성 (Productivity)
- 시간 절약 ( Time Saving)
- 수고 절감 (Reduced effort)
- 번거로움 감소(Decreased hassles)
- 정보 (Information)
- 투명성 (Transparency)
접근성 (Access)
- 가용성 (Availability)
- 다양성 (Variety)
- 적용성 (Configurability)
관계 (Relationship)
- 응대 속도 (Responsiveness)
- 전문성 (Expertise)
- 헌신 (Commitment)
- 안정성 (Stability)
- 문화적 적합성 (Cultural fit)
운영성 (Operational)
- 조직 ( Time Saving)
- 단순화 (Reduced effort)
- 연결(Connection)
- 통합 (Integration)
전략 (Strategic)
- 위험 감소 (Risk Reduction)
- 사용 가능 범위 (Reach)
- 유연성 (Flexiblity)
- 부품의 품질 (Component Quality)
4 단계 : 개인적 가치
개인적 가치는 구매자의 사적인 우선순위를 나타내는 주관적 가치 요소입니다. 개인적 가치는 커리어와 개인 부분으로 나뉩니다.
커리어 (Career)
- 네트워크 확대 (Network Expansion)
- 시장성 (Marketability)
- 평판 보증 (Reputational assuracne)
사적 (Personal)
- 디자인/심미적 기준 (Design & Aesthertics)
- 성장 및 발전 기회 (Growth & Development)
- 불안감 감소 (Reduced Anxiety)
- 즐거움 및 혜택 (Fun & Perks)
B2B 기업의 구매자들은 매출과 직원에게 영향을 미치는 큰 예산을 집행하는 의사 결정을 합니다. 구매자들은 중요한 소프트웨어를 구매하거나, 대출을 협상하거나, 부동산을 임대를 진행합니다. 그들은 종종 성공으로 인정받는 것보다 실패에 대한 두려움과 심리적 압박에 시달립니다. 따라서, 구매자들은 경쟁 기업들의 객관적인 요소가 비슷하다고 저가 입찰을 선호하지 않습니다. 실패는 엄청난 시간과 돈의 낭비를 초래할 뿐만 아니라 평판을 잃어버리기 때문입니다. 제공 기업이 구매자의 개인 평판을 보증하고 실패 위험을 감소시켜주는 것이 중요합니다. 따라서, 객관적 가치만큼이나 주관적 가치도 중요합니다.
5 단계 : 영감을 주는 가치
피라미드의 상단에 위치한 5 단계는 영감을 주는 가치요소입니다. 제조사는 고객사의 미래 비전을 개선해 준다거나 차세대 기술을 이전해줄 수 있습니다. 제품과 서비스의 객관적 가치 요소가 비슷할 경우 주관적 가치요소가 결정적인 영향을 줍니다.
- 비전 (Visoin)
- 희망 (Hope)
- 사회적 책임 (Social Responsibility)
예를 들어, 중소기업 적합 업종으로 지정된 제품이나 서비스는 대기업의 자회사를 통해 구매할 경우 내부자 거래로 인식됩니다. 사회적 책임을 가진 대기업은 중소기업과의 상생을 목적으로 품질과 성능이 비슷한 중소기업 제품을 의도적으로 구매합니다.
정리
하나의 제품이나 서비스가 모든 가치를 구현할 수 없고 구현할 필요도 없습니다. 판매자들이 특정 가치를 구현하더라도 구매자들은 다른 가치를 느낄 수 있습니다. 또한, 구매자들은 같은 제품을 구매하더라도 서로 다른 가치에 비중을 더 둡니다. 이 것은 제품에만 국한된 것이 아니라 제품을 만든 제조 기업과 제품을 판매하는 유통 기업 그리고 제품을 생산하는 국가 등에 따라 달라집니다. 특히, B2B 영역의 판매와 구매는 단순히 기능을 가진 제품이나 서비스의 교환이 아니라 기업과 기업 간의 총체적인 가치 교환입니다.